電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的生存之道

   

   人口紅利逐漸消失，電商交易規(guī)模增速趨于放緩，在多元因素的相互推動(dòng)下，線上與線下的關(guān)系變得更加密切。2006年成立的返利網(wǎng)，以電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為定位，如今正在頻繁與線下實(shí)體店“聯(lián)姻”，像太平洋百貨、美特斯邦威等商場(chǎng)和連鎖品牌已經(jīng)成為返利網(wǎng)進(jìn)軍線下的突破口。

電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)求變

   互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系一直是行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一，伴隨新零售概念的走紅，線上電商與線下實(shí)體店聯(lián)手已經(jīng)成為趨勢(shì)。今年3月，返利網(wǎng)分別與太平洋百貨和美特斯邦威在新零售領(lǐng)域達(dá)成合作，后者在上海所有門(mén)店入駐返利網(wǎng)線下返利平臺(tái)。返利網(wǎng)幫助太平洋百貨和美特斯邦威觸達(dá)線上消費(fèi)者，共同推出優(yōu)惠活動(dòng)和日常返利優(yōu)惠。返利網(wǎng)CEO葛永昌在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，電商零售占整體零售市場(chǎng)的份額不到20%，實(shí)體行業(yè)有良好的市場(chǎng)前景，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商與實(shí)體行業(yè)合作是趨勢(shì)。

   與線下企業(yè)的合作讓返利網(wǎng)看到了更大的增長(zhǎng)空間。事實(shí)上，早在2015年，返利網(wǎng)用一張信用卡開(kāi)始切入線下龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。2015年10月，返利網(wǎng)聯(lián)合中信銀行推出中信返利聯(lián)名信用卡，消費(fèi)者持中信返利聯(lián)名信用卡在線下商戶(hù)刷卡消費(fèi)，可以直接獲得1%及以上的返利。2016年下半年，返利網(wǎng)又推出“附近返利”業(yè)務(wù)，通過(guò)位置信息，為消費(fèi)者推薦附近的返利網(wǎng)合作線下實(shí)體商戶(hù)，比如購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、連鎖商店和親子游樂(lè)等。返利網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自返利網(wǎng)切入線下以來(lái)，截至今年2月，返利網(wǎng)線下業(yè)務(wù)累計(jì)交易額已超100億元，而在過(guò)去一年中，返利網(wǎng)線上和線下的總交易額為300億元。

   除了布局線下實(shí)體店，海淘返利也將成為返利網(wǎng)發(fā)力的重點(diǎn)。葛永昌透露，返利網(wǎng)已經(jīng)與亞馬遜、沃爾瑪及日本樂(lè)天等50家海外電商合作，將海外電商的優(yōu)惠信息推送給消費(fèi)者并給予消費(fèi)返利。此外，返利網(wǎng)還將在今年5月上線“一鍵海淘”業(yè)務(wù)。據(jù)了解，2015年，返利網(wǎng)獲得日本電商樂(lè)天1億美元的C輪融資，日本樂(lè)天旗下的美國(guó)返利網(wǎng)站Ebates還將幫助返利網(wǎng)拓展海淘業(yè)務(wù)。

融合成為轉(zhuǎn)型手段

   自返利網(wǎng)成立以來(lái)，返利導(dǎo)購(gòu)一直是主要業(yè)務(wù)模式。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),隨著產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸下降，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的影響力不斷上升，從單純的返利導(dǎo)購(gòu)向返利導(dǎo)購(gòu)與內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)融合的方向發(fā)展，也成為返利網(wǎng)的下一個(gè)方向。

   實(shí)際上在2013年下半年，由于淘寶政策收緊，停止向部分導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)放商品打折鏈接，蘑菇街、美麗說(shuō)等一大批電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。但返利網(wǎng)作為導(dǎo)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)中的特例，業(yè)務(wù)一直延續(xù)了下來(lái)。葛永昌表示，返利網(wǎng)的轉(zhuǎn)型并不是自建平臺(tái)做垂直電商，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)仍是返利網(wǎng)基礎(chǔ)，并將覆蓋的市場(chǎng)向品牌延伸。阿里巴巴是產(chǎn)業(yè)鏈端，返利網(wǎng)聚焦零售服務(wù)行業(yè)，專(zhuān)注點(diǎn)是用戶(hù)領(lǐng)域，不會(huì)介入物流倉(cāng)儲(chǔ)等重資產(chǎn)領(lǐng)域，這也是返利網(wǎng)與阿里巴巴關(guān)系更為親密的原因之一。

   業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)電商行業(yè)的市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，但整體增速趨于放緩，這也成為電商布局線下的因素之一。葛永昌稱(chēng)，從2015年開(kāi)始，網(wǎng)上零售增速已經(jīng)無(wú)法保持此前的翻倍增長(zhǎng)速度，網(wǎng)上零售和線下零售的比例趨于穩(wěn)定，仍然有70%-80%的消費(fèi)發(fā)生在線下，因此線上電商平臺(tái)與實(shí)體行業(yè)結(jié)合就成為趨勢(shì)。

   根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到20.2萬(wàn)億元，增速23.6%，雖然交易規(guī)模是2012年8.1萬(wàn)億元的2.4倍，但增速已經(jīng)低于2012年的26.7%，并且近幾年交易規(guī)模增速已經(jīng)趨于放緩，預(yù)計(jì)2019年的交易規(guī)模增速僅為16.2%。報(bào)告分析指出，趨于平緩的增速迫使電商開(kāi)拓實(shí)體市場(chǎng)，尋求更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。

   品質(zhì)需求已經(jīng)成為用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)時(shí)最看重的原因，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響有所下降。根據(jù)艾瑞2015年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)開(kāi)始從生活品質(zhì)出發(fā)選擇商品，而不再是單純從價(jià)格出發(fā)，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，注重內(nèi)容的新型導(dǎo)購(gòu)電商重要性不斷突出，以返利和比價(jià)為主的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)將成為常態(tài)，并且兩者會(huì)不斷融合。

數(shù)據(jù)打通成痛點(diǎn)

   線上與線下不斷合作后，返利網(wǎng)正在為線下的消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)惠，也會(huì)為實(shí)體店帶來(lái)收益，但在融合的過(guò)程中也存在諸多痛點(diǎn)。葛永昌透露，線上線下合作后，實(shí)體店的進(jìn)店客流和客流的轉(zhuǎn)化率均有增加，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額也有所增加，某合作的服飾品牌在合作半個(gè)月后提升了20%的交易量，客單價(jià)提升約100元。

   通過(guò)線上線下合作，返利網(wǎng)將利用線上優(yōu)勢(shì)，為線下實(shí)體門(mén)店在會(huì)員導(dǎo)粉、活動(dòng)宣傳、新型營(yíng)銷(xiāo)手段、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、喚醒老會(huì)員、提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率、大數(shù)據(jù)分析等方面帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。但返利網(wǎng)內(nèi)部人士也直言，線上與線下實(shí)體店的合作目前還面臨很多難點(diǎn)，比如線下實(shí)體店的ERP系統(tǒng)打通，顧客消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、實(shí)體店財(cái)務(wù)制度、門(mén)店員工培訓(xùn)等問(wèn)題。

   對(duì)于行業(yè)中線上與線下的融合，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，雙方融合有抱團(tuán)取暖的意味，一方面電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)受到綜合型電商平臺(tái)的擠壓和排擠，生存空間變得狹窄；另一方面，線下實(shí)體零售業(yè)也不斷受到電商的沖擊。“電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與實(shí)體零售業(yè)合作有弱弱聯(lián)合的味道。”曹磊這樣稱(chēng)。

   有業(yè)內(nèi)人士直言，雖然線上電商與線下實(shí)體店正在嘗試融合，但雙方并沒(méi)有找到良好的盈利模式。電商戰(zhàn)略分析師李成東稱(chēng)，如果電商平臺(tái)只是單純意義上為實(shí)體店引流，對(duì)實(shí)體店來(lái)講并沒(méi)有多大的意義，畢竟伴隨著人口紅利的消失，線上的流量?jī)?yōu)勢(shì)也在逐漸消失。同時(shí)，線下實(shí)體店的消費(fèi)人數(shù)不斷減少，為導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商增加新的關(guān)注度的能力有限。曹磊也表示，線下實(shí)體店能否順利接受也是一種挑戰(zhàn)，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，即使電商為實(shí)體店帶來(lái)新的流量，也會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)被電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)牽制。